売上不振の中、ライフスタイル型にコンセプトを刷新。初年度で売上前年比180%を達成し、事業を拡大したアパレル企業のリブランディング事例

【抱えた課題】

兵庫県にあるアパレルブランドは全国に50店舗以上展開する中規模製造業です。ミセス層をターゲットに低価格な婦人服を展開し事業を拡大してきましたが、顧客の高齢化により来店客数が減少。売上も年々厳しくなる状況でした。早期の売上改善を目的に食器などの生活雑貨の品揃えを強化。ライフスタイル型ブランドへの転換により客単価の向上を図るも売上げは厳しく、ブランドコンセプトの抜本的見直しを意図にブランディングを行いました。

【具体的な施策】

アクティブなミセス層という抽象的なターゲット像を見直し、具体的なペルソナ(顧客像)を設定。友人とのセカンドライフ、特に日帰り旅行にお金を使うシニアシルバー世代に向けた『旅行にも着られるカジュアル服』を展開。婦人服だけではなく旅行用品の取り扱いや旅行関係のワークショップを充実させることで売り上げ拡大を図りました。

・『子供が成人し、時間もお金もあるファッション志向の60代女性』と設定。旅行シーンを夫婦ではなく友人との日帰り旅行に絞りこみ品揃えを見直し。

・日帰り旅行でのニーズ(動きやすい、ポケットが多いなど)を検討し商品開発。また、日帰り旅行を想定した小型キャリーケースやバッグ、雑貨関係も買い付けで品揃え。

・兵庫県のショッピングセンター内の既存店舗でテストマーケティング。その後、全国に展開。

【ブランディング効果】

・テスト販売初年度で店舗売上180%(客数120%、客単価150%)の達成。

・新規顧客比率10%から35%に。年齢構成も70代メインから60代に改善。

・既存店舗を同コンセプト店舗に順次リニューアル。停滞していた新規出店も拡大。